نوآوری های الیاف دامی ایران

حامد آسترکی1، علی وند شعاری2، حسین بوداقی خواجه نوبر3، مرتضی مریجی4

1-دانشجوی کارشناسی ارشد، دانشکده فرش، دانشگاه هنر اسلامی تبریز، صندوق پستی: 4567-51385، تبریز، ایران

2-استادیار دانشکده فرش، دانشگاه هنر اسلامی تبریز، صندوق پستی: 4567-51385، تبریز، ایران

3-استادیار - دانشگاه آزاد اسلامی-واحدتبریز -گروه مدیریت- تبریز- ایران

4-دانشجوی کارشناسی ارشد، دانشکده فرش، دانشگاه هنر اسلامی تبریز، صندوق پستی: 4567-51385، تبریز، ایران

چکیده

امروزه صنعت فرش با ورود رقبای جدید و تولید فرش‌های مشابه گرفتار معضل عدم اعتماد شده است. دست اندرکاران فرش می‌توانند این بی‌‍‌اعتمادی را با ایجاد مزیت رقابتی از طریق شخصیت برند در بازار کاهش دهند. لذا در این تحقیق ابتدا به بررسی ابعاد شخصیت برند و تبین مفاهیم موجود در آن پرداخته شده است، سپس با بررسی مطالعات انجام گرفته پیشنهاد شد با بررسی ویژگی‌های شخصیتی فرش‌های تولیدی و مدون نمودن آنها در ایجاد اعتماد مجدد مشتری و بررسی ویژگی‌های مصرف نمادگرایانه تلاش نمایند. پژوهش حاضر جزء تحقیقات توصیفی به شمار می‌رود و داده‌های موجود به روش کتاب‌خانه‌ای جمع‌آوری شده است.

واژگان کلیدی: فرش دستباف، شخصیت برند، مزیت رقابتی.

مقدمه

صنعت فرش دستباف به عنوان یکی از صنایع دارای ارزش افزوده قابل توجه، در کشور شناخته شده است. شخصیت برند می‌تواند باعث ارتباط هرچه بیشتر مشتری با فرش به عنوان کالایی که با آن احساس یگانگی می‌کنند شود. شخصیت برند مقوله مهمی در مدیریت برند است که تولیدکنندگان و صادرکنندگان فرش دستباف توجه چندانی به آن نکرده‌اند، پاسخ به اینکه افراد چرا و چگونه به یک نام تجاری با شخصیتی خاص علاقه نشان می‌دهند و آن نام تجاری را انتخاب می‌کنند، می‌تواند به عنوان ابزاری قدرتمند توسط مدیران نام تجاری برای ایجاد و افزایش در ارزش نام تجاری تلقی شود. در سال‌های اخیر، درک دلایل جاذبه‌ی شخصیت نام تجاری برای مشتریان، یکی از حوزه‌های مورد علاقه محققان در زمینه‌ی تحقیقات رفتار مصرف کننده بوده است(4). اما متاسفانه در هنر صنعت فرش دستباف با وجود توانمندی‌های فراوان برای بسط این مقوله، مدیران و دست‌ اندرکاران فرش توجه کمتری به این موضوع نموده‌اند. توجه به این مساله، می‌تواند افقی تازه را پیش روی تولیدکنندگان برای درک بهتر خواست مشتریان مطابق با خصوصیات‌ فردی آن‌ها قرار دهد. این گردآوری، مروری بر مقالات و مطالعات مرتبط با حوزه‌ شخصیت نام تجاری است. این مقاله، با نگاهی به مفروضات، ساختار نظری و حوزه‌های کاربردی، به تشریح مفهوم شخصیت نام تجاری و چگونگی ایجاد و تمایز نام تجاری از طریق استفاده از این مفهوم می‌پردازد و درنهایت پیشنهاداتی برای استفاده از این مزیت در صنعت فرش ارائه می‌گردد.

1- مفروضات بنیادین در زمینه شخصیت نام تجاری

به طور کلی، مصرف کننده، از طریق استفاده از یک محصول با نام تجاری خاص، دو نوع مطلوبیت و مزیت که شامل مزیت فیزیکی و عملکردی، و مزیت نمادین است را جستجو می‌کند. این دو نوع مطلوبیت در ادبیات تجربی و نظری مورد توجه قرار گرفته است. یکی از عوامل تاثیرگذار در جستجو و انتخاب کالا و خدمات، نمادگرائی کالاست. این بدان معنا است که مشتریان گاهی اوقات ممکن است کالایی را تهیه کنند تا نظرات و مفاهیم و معانی خاصی را درباره‌ی خودشان به دیگران نشان دهند(6).

این واقعیت که، نیاز مشتریان برای ایجاد هویت و ابراز خویشتن خویش، یک محرک کلیدی برای استفاده از یک نام تجاری خاص است، یکی از مفروضات بنیادین در زمینه‌ی مفهوم شخصیت نام تجاری می‌باشد. این امر مجزا از ویژگی‌های فیزیکی و عملکردی یک نام تجاری، به علت مزایای نمادینی است که برای مشتریان فراهم می‌آورد(4). در واقع، بنا به نظریه سلسله مراتب نیازهای مازلو، مفهوم شخصیت نام تجاری به دنبال برآورده ساختن نیازهای سطوح بالاتر این هرم، همانند نیاز به تعلق، نیاز به دوست داشتن و همچنین نیاز به داشتن قدرت و اعتبار است(11).

همچنین اگر این مزیت‌های نمادین از طریق نسبت دادن ویژگی‌های انسان گونه به نام تجاری ابراز گردد، نام تجاری به گونه‌ قابل توجهی تقویت می‌گردد(9). استفاده نمادگرایانه از نام تجاری بدین دلیل که مصرف کنندگان، اغلب نام‌های تجاری را با ویژگی‌های شخصیتی انسانی درآمیخته می‌بینند، امکان پذیر است. مصرف کننده می‌تواند نام‌های تجاری را به سادگی به عنوان شخصیت‌های معروف و مشهور تصور کند و آن را با ویژگی‌های شخصیتی خود در ارتباط ببیند(8).

2-شخصیت برند

شخصیت برند عبارت از مجموعه ای از صفات انسانی است، که همراه با یک نام تجاری تداعی می شوند (8). این ویژگی‌های تداعی شده همراه با نام تجاری پایدار، متمایز و با ثبات هستند؛ اگر چه برندها بی‌جان‌اند اما مشتریان آنها را اغلب دارای ویژگی‌های شخصیتی می‌دانند(همان). در تعریفی دیگر کاتلر(10) شخصیت نام تجاری را به عنوان ترکیب ویژه‌ای از ویژگی‌های انسانی که به یک برند خاص نسبت داده شده، بیان نموده است. قطع به یقین، تمامی برندها دارای شخصیت هستند و در صورتی که شرکت این شخصیت را طراحی نکند به مرور زمان، این شخصیت در ذهن مشتریان شکل خواهد گرفت. برند از طریق تماس مستقیم و غیر مستقیم مشتری با برند، در ذهن او شکل می‌گیرد. شخصیت نام تجاری به دو شیوه اساسی تعریف می‌گردد؛ یکی آن چیزی است که شرکت ارائه‌کننده محصول تلاش دارد به عنوان شخصیت به نام تجاری خود منتسب کند و دیگری ادراک مشتریان نسبت به شخصیت آن نام تجاری است. این دو تعریف لزوما یکسان نیستند.

آکر با استفاده از چهارچوب‌های نظری در مورد طبقه‌بندی ویژگی‌های شخصیتی انسان در رشته روانشناسی بر این موضوع تمرکز دارد که چگونه می‌توان از این چهارچوب‌ها برای طبقه‌بندی شخصیت نام تجاری بهره برد. او تحقیقات گسترده‌ای را در مورد شناسایی ویژگی‌های شخصیتی که همراه با نام‌های تجاری برای افراد تداعی می‌شوند انجام داد. در مطالعه انجام شده، ابعاد شخصیت تحت تاثیر114 ویژگی، برای تشریح37 نام تجاری متفاوت، مورد بررسی قرار گرفته‌است و با طبقه‌بندی این ویژگی‌ها و الهام از الگوی 5 ویژگی بزرگ در زمینه شخصیت انسان در رشته روانشناسی همان‌گونه که در جدول شماره 1 نشان داده شده است الگوی پنج ویژگی بزرگ در زمینه شخصیت نام تجاری، معرفی شده است. پژوهش‌های دیگر نیز این موضوع را مورد تاکید قرار می‌دهد(8).

جدول شمار 1-ابعاد شخصیت نام تجاری در مدل پنج ویژگی بزرگ

منبع: فصلنامه پژوهشی تحقیقات بازار یابی نوین

3-مروری اجمالی بر تحقیقات صورت گرفته در زمینه شخصیت برند

در زمینه موضوع مورد بررسی در صنعت فرش پژوهشی یافت نگردید اما در صنایع دیگر در مطالعات داخلی پژوهش‌هایی وجود دارد به عنوان مثال:

آقازاده و همکاران(2) به بررسی تاثیر شخصیت برند برقصد خرید مجدد از طریق ارزش ادراک شده و وفاداری برند در صنعت بیمه پرداختند، آنها مشاهده نمودند شخصیت بیمه مورد مطالعه تاثیر معناداری بر ارزش ادراک شده و وفاداری برند بیمه گذاران عمر دارد و ارزش ادراک شده و فاداری برند نیز بر قصد خرید مجدد آنها تاثیر گذارند. صلاحیت برند بر وفاداری برند تاثیر داشته و در این میان صلاحیت برند دارای بیشترین تاثیر بر ارزش ادراک شده و وفاداری برند بیمه گذار عمر است.

ابراهیمی و همکاران(1) به بررسی تاثیر فرآیندهای روانشناختی هویت برند و شخصیت برند بر وفاداری برند پرداختند و با تجزیه و تحلیل اطلاعات به دست آمده به این نتیجه رسیدند که ویژگی‌های منحصر به فرد یک محصول باعث می‌شود که مصرف‌کننده به واسطه آن، برند را شناسایی کرده و این گونه ارزش ادراک شده در وی افزایش یابد. درپی این فرآیند، اعتماد مصرف‌کننده و به دنبال آن، وفاداری او به برند افزایش می‌یابد، در این فریند به نقش میانجی شخصیت برند در تاثیرگذاری هویت برند بر مدل سنتی وفاداری مشتریان اهمیت بسیاری دارد.

عزیزی و همکاران(3) به ارزیابی تاثیر شخصیت برند بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان به برندهای هایپراستار پرداختند و نشان دادند که چهار بعد مسئولیت‌پذیری، پویایی، احساسی و جسارت بر وفاداری نگرشی و وفاداری نگرشی بر رفتاری به برند اثر دارد، اما سادگی برند بر وفاداری نگرشی اثر ندارد. در ضمن از بین ابعاد شخصیت برند فقط پویایی اثرگذار است و پیشنهاد دادند که بهتر است به بررسی تاثیر شخصیت برند بر وفاداری نگرشی به صورت تفکیکی عمل شود.

4-نتیجه گیری

با توجه به مباحث مطرح شده در زمینه شخصیت برند می‌توان چنین استدلال کرد که فرش به عنوان یک کالای فرهنگی می‌تواند علاوه بر مصارف کاربردی، مصرف نمادگرایانه داشته باشد، لذا به مدیران، تولیدکنندگان و دست اندرکاران صنعت فرش دستباف توصیه می‌گردد که با بررسی ویژگی‌های شخصیتی فرش‌های تولیدی و مدون نمودن آنها و انتخاب جامعه‌های هدف متناسب با هرکدام از این ویژگی‌ها آگاهانه وارد بازارهای هدف گردند و بتوانند اعتماد سلب شده از مشتری را دوباره به بازار فرش بازگردانند.

منابع

1. ابراهیمی ا؛ خلیفه م؛ سمیع زاده م؛ 1391. بررسی تاثیر فرآیندهای روانشناختی هویت برند و شخصیت برند بر وفاداری برند، چشم انداز مدیریت بازرگارنی، شماره45.
2. آقازاده ه؛ قلی پور ر، بخشی زاده ا. 1392. بررسی تاثیر شخصیت برند بر قصد خرید مجدد از طریق ارزش ادراک شده و وفاداری به برند، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال سوم، شماره چهارم پیاپی(11)؛ اصفهان.
3. عزیزی ش؛ قنبرزاده میاندهی ر؛ فخارمنش س، 1392، ارزیابی تاثیر شخصیت برند بر قصد خرید مجدد از طریق ارزش ادراک شده و وفاداری برند، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازار یابی نوین، سال سوم، شماره چهارم پیاپی(11)، اصفهان.
4. عشقی پور ن.1390. شخصیت نام تجاری: ساختار نظری، ابعاد و کاربردهای نظری؛ دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات.
5. موتمنی، علیرضا؛ مرادی، هادی؛1391، تاثیر شخصیت نام تجاری و شهرت سازمان بر شکل گیری ارزش ویژه نام تجاری؛ فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 63.
6. موون ج؛ مینور، م؛ 1388، رفتار مصرف کننده، ترجمه حیدرزاده، ک؛ دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین، 1388.
7. محمد ا؛ 1386، بررسی علل افت تولید در شهرستان‌های کامیاران و دیواندره، دومین همایش ملی فرش، مرکز ملی فرش ایران.
8. Aaker J L.1997. "Dimensions of brandpersonality". Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356
9. Heding, T. and Knudtzen, C.F. and Bjerre, M (2009), brand management: research, theory and practice, Routledge, NEW YORK, NY.
10. katler. Philip .et al.2006. Marketing mangment an asianprespective.
11. Rajagopal, A.(2006, Brand excellence measuring the impact of advertising and brand personality on buying decisions, Measuring Business Excellence, VOL.10, N.3, pp.56-65.
12. Hwangand H Jinsoo H ,2013, Examining strategies for maximizing and utilizing brand prestige in the luxury cruise industry , Tourism Management, V.31, pp.244-265.

Abstract

In the fabrication of carpets, with new entry competitors, is caught in the dilemma of no confidence. These lacks of trust in carpet practitioners create novel competitive advantage through brand personality in the market reduction. So, in this paper first examines the dimensions of brand personality and then explanations of concepts have been addressed. This research is descriptive research component and data collected by the secondary data trough the literature review. By analyzing data it was suggested manufactured must examining personality traits carpets and compiled them in their efforts to re-establish confidence and customer consumption characteristics.

Keywords: carpet, brand character, competitive advantage.

برندسازی و ایجاد اعتبارنام تجاری و تاثیر آن در بازار جهانی فرش ایران

حامد آسترکی1، علی وند شعاری2، حسین بوداقی خواجه نوبر3

1-دانشجوی کارشناسی ارشد، دانشکده فرش، دانشگاه هنر اسلامی تبریز، صندوق پستی: 4567-51385، تبریز، ایران

2-استادیار دانشکده فرش، دانشگاه هنر اسلامی تبریز، صندوق پستی: 4567-51385، تبریز، ایران

3-استادیار - گروه مدیریت- دانشگاه آزاد اسلامی- واحدتبریز

چکیده

برند‌سازی و ایجاد نام‌های تجاری معتبر یکی از موضوعات مهم در عرصه تجارت نوین می‌باشد. متاسفانه.در هنر صنعت فرش دستباف ایران، توجه چندانی به این موضوع نشده است. در پژوهش حاضر، با توجه به مطالعات صورت گرفته در زمینه برندسازی و ایجاد نام‌های تجاری معتبر، به بررسی برند سازی و ایجاد نام های تجاری معتبر و تاثیر آن در در بازار جهانی فرش پرداخته شده است. مطالعات صورت گرفته نشان می‌دهد، داشتن نام‌های تجاری معتبر باعث افزایش وفاداری مشتریان و حفظ آن‌ها در بازارهای رقابتی می‌گردد. پژوهش حاضر جزء تحقیقات توصیفی به شمار می‌رود و داده‌ها به صورت کتابخانه‌ای گردآوری شده است. مطالعات انجام شده، نشان دهنده لزوم توجه به این موضوع و امکان مطالعات بیشتر در آینده است.

واژگان کلیدی: فرش، برندسازی، ارزش ویژه برند، بازارجهانی

مقدمه:

قالی دستباف مهمترین کالا در حوزه صنایع دستی کشور است که همواره متقاضیان خارجی فراوانی داشته و در سال­های متمادی همواره یکی از اقلام صادراتی غیرنفتی مهم به­شمار می­رفته که دارای ارزش افزوده فراوان واشتغال­زایی بالا بوده است. اما در چند دهه اخیر به علت وارد شدن رقبای جدید و عملکرد نامناسب تولیدکنندگان وصادرکنندگان بازار فرش دستباف موقعیت این هنر صنعت با مشکل مواجه شده و سهم ایران از بازارهای جهانی فرش کاهش یافته است. کشورهای رقیب فرش دستباف که خود پیشینه چندانی در طراحی و بافت فرش نداشته، با تقلید و نمونه­برداری از فرش­های معتبر ایرانی و تولید آنها با کیفیت پائین ولی قیمتی به مراتب ارزانتر توانسته­اند برای خود در بازار جهانی فرش، موقعیتی به دست آورند (1). از سوی دیگر، تولیدکنندگان و صادرکنندگان ایرانی بدون درک صحیحی از وضع موجود برای رقابت­پذیر کردن خود به لحاظ قیمتی، اقدام به تولید فرش­هایی با کیفیت پائین نموده­اند که این امر ضربه سنگینی بر اعتبار فرش ایرانی وارد کرده است(6) و رفته­رفته اعتبار و شهرت سابق فرش ایرانی رو به فراموشی خواهد رفت(3) و ذهنیت­های بدی نسبت به این کالا ایجاد می­گردد. یکی از مواردی که باعث گردیده فرش ایرانی بدون مشکل خاصی توسط رقبا الگوبرداری شود نبود نام­های تجاری معتبر(برند) در این صنعت است.

در گذشته که بازار فرش در انحصار کشور ایران بود این نیاز احساس نمی­گردید که برای فرش ایرانی برند ایجاد گردد؛ زیرا کالای مشابهی وجود نداشت که مشتری بخواهد بین این دو تفاوت قائل شود، ولی با ورود رقبای خارجی در چند دهه گذشته که فرش‌هایی با مشخصات فرش ایرانی و با کیفیت کمتر به بازار عرضه می­کنند این نیاز بیش از پیش احساس می­شود که فرش ایرانی باید دارای برندهای معتبر گردد تا بتواند از نابود شدن اعتبار خود جلوگیری کند. محصولی که دارای برند معتبر نباشد ممکن است دچار مشکلات فراوانی گردد. همانطور که پیش از این ذکر شد اولین مشکلی که برای این محصول ایجاد می‌شود، تقلید و کپی برداری توسط رقبا است. دومین مشکل اساسی، حضور تولید کنندگانی است که برای مقاصد و منافع شخصی خود، اقدام به کپی‌برداری و تولید محصولات با کیفیت پائین می‌کنند و موجب سردرگمی و عدم اطمینان مشتریان به محصولات با کیفیت می‌گردند. از سوی دیگر اگر مشتریان محصول فاقد کیفیت را خریداری کنند، نمی­دانند که از چه طریقی باید شکایت خود را پیگیری کنند. نتیجه این عوامل دلسردی و عدم وفاداری مشتری به محصولاتی همچون فرش ایرانی است. این عدم اعتماد در مشتری موجب می‌گردد عامل­های دیگری مانند قیمت پائین را در خرید خود معیار قرار دهد. اما، فرش ایران به علت وجود مواد اولیه مرغوب همواره قیمت بالایی داشته و نمی­تواند به لحاظ قیمتی با فرش­های مشابه رقابت کند. در نتیجه بدین جهت نیز، نبود برندهای شناخته ‌شده و معتبر در فرش ایران، باعث از بین رفتن بازار فرش می­گردد. بنابراین، برندسازی در فرش ایران بسیار حیاتی بوده و نبود آن موجب نواقص فراوانی در این هنر صنعت است. این پژوهش جزو تحقیقات توصیفی به شمار می‌رود و داده‌های موجود به صورت کتابخانه‌ای جمع اوری شده اند. در این پژوهش پس از بررسی ابتدا به تعریف برند و برندسازی پرداخته ‌شد، سپس عوامل موثر بر نام تجاری معرفی گردید و بعد از آن بررسی برند سازی در فرش ایران صورت پذیرفت، درقسمت بعد به برسی نتایج مطالعات صورت گرفته پرداخته شد و در خاتمه پیشنهاداتی جهت ایجاد برندهای معتبر در صنعت فرش با توجه به مطالعات صورت گرفته ارائه گردید.

2-برند و برندسازی

تحقیقات انجام شده در زمینه­های برند و برندسازی در فرش، نشان دهنده خلأ تحقیقاتی در زمینه این موضوع است و تحقیقاتی که در این راستا صورت گرفته بسیار اندک است(4). در حقيقت نام و نشان تجاري سبب شناسايي يك فروشنده يا تولیدکننده از ساير فروشندگان يا تولیدکنندگان مي­شود. امروزه اهميت نام و نشان تجاري كالا يا خدمات، به مراتب بالاتر از خود كالا يا خدمات است به گونه‌‌اي كه «روبرتو گويزتا» مدير عامل كوكاكولا در زمينه اهميت نام و نشان تجاري چنين مي‌گويد: « كارخانه­ها و تسهيلات ما، همين فردا مي­تواند در اثر آتش­سوزي نابود شوند، اما به سختي مي­توانند ارزش نام و نشان تجاري شركت را از بين ببرند». به همين خاطر، امروزه نام و نشان تجاري، نسبت به ساير دارائي­هاي سرمايه­اي شركت از ارزش بيشتري برخوردارند (2).

2-1-عوامل موثر بر نام و نشان تجاری

با توجه به موارد ذکر شده، در ادامه، عواملی که در نام و نشان تجاری بر تصمیم مشتریان تأثیر می­گذارد که تمایل به خریدشان برای یک کالا حتی با قیمت بالاتر بیشتر گردد را بررسی می‌نماییم. اعتبار و پرستیژ دو مؤلفه­ای ا­ست که محققان آنها را از مهمترین عوامل در خرید مشتری می­دانند. پرستيژ نام و نشان تجاري، بيانگر موقعيت نسبتاً بالاي جايگاه­يابي محصول در ارتباط با يك نام و نشان تجاري مي­باشد(7)[1]. معيار ارزيابي پرستيژ نام و نشان تجاري، صفات ويژه آن برند می‌باشد؛ براي مثال قيمت بالاتر مي­تواند به­عنوان يك صفت ويژه باشد (5). مطالعات مختلف نشان داده است که، تمايل مصرف­کنندگان به مصرف نام­هاي تجاري معتبر، بدین دلیل است که این محصولات را بعنوان نشانه­اي جهت بیان وضعيت اجتماعي، ثروت يا قدرت می‌دانند. از اينرو نامهاي تجاري معتبر، به­طور گزینشی خريداري شده و با ادراک شرایط فرد خریدار و تصوير اجتماعي او ارتباط خاص و معناداری دارد(7).

همچنین تحقیقات دیگری در این زمینه توسط محققان مختلفی صورت گرفته است که برخی از نتایج به دست آمده از این تحقیقات به اختصار آورده می‌شود:

اردم و اسويت (9 )[2] برای اولین بارمبحث اعتبار نام ‌و ‌نشان تجاري را مطرح کردند، اين افراد با در نظر گرفتن تئوري علامت دهي، توانستند ارزش ويژه نام تجاري براساس مشتري را مورد بررسي قرار دهند.

رو وهمکاران(11)[3]پی بردند، مصرف کنندگان خواستار کالاهاي مارک‌دار داراي کيفيت بالاتر و بهتري نسبت به کالاهاي بدون مارک می باشند و اگر مصرف کنندگان به اين مطلب ايمان داشته باشند، در آن صورت همان کيفيت منتظره را دريافت خواهند کرد. بنابراين، اسامي تجاري جزء نشان‌هاي مؤثر در ارائه کيفيت ناملموس مي‌باشند.

بک و همکاران (7) پی بردند پريستيژ نام تجاري از طريق بروز شخصيت افراد بيان مي شود. براي مثال افراد اجتماعي چون به نظر افراد ديگر درباره‌ي خودشان اهميت مي‌دهند پس احتمالاً به دنبال خريد نام هاي تجاري معتبر مي‌باشند و برعکس افرادي که گوشه گير هستند بيشتر بر افکار و احساسات درونيشان متمرکز شده و لذا توجه چنداني به خريد نام هاي تجاري معتبر ندارند.

نتايج بدست آمده بر اساس تحقيقات بك و همکاران(2010) نشان مي‌دهد که اعتبار و پريستيژ نام تجاري جزء سازه هاي معنادار مرتبط با خريد از سوي مصرف کننده مي باشند.

بک و همکاران (7) پی بردند که مصرف کنندگان تمايل به درک مصرف نامهاي تجاري معتبر بعنوان نشانه اي از وضعيت اجتماعي، ثروت يا قدرت دارند از اينرو نامهاي تجاري معتبر بطور غير مکرر خريداري شده و بطور محکمي با درک از خود فرد و تصوير اجتماعي او ارتباط دارد.

هونگ و همکاران(2013)[4]به بررسی تاثیر پرستیژبرند[5] صنعت کروزلوکس پرداختند نتایج تحقیق آنها نظریه بک وهمکاران را در مورد درک نامهای تجاری را تائیدکرد.

علیرضا موتمنی وهمکاران(6) به بررسی تاثیر شخصیت نام تجاری برای ارزش ویژه نام تجاری در شرکت های اپراتور تلفن همراه پرداختتند وتوانستند چهار بعد شخصیتی برای برند شامل:هیجان، لوکس، صادق و با صلاحیت تعریف کند.

احمد روستا وهمکاران(5)به بررسی پیش آیندها(پرستیژ) وپیامد های تاثیر پذیری از برند پرداخت و نشان داد که پرستیژ برند اصلی ترین عامل اثر گذار بر هویت پذیری از برند و وفاداری به برند اصلی ترین نتیجه آن است.

3- برندسازی بر فرش ایران

همان­طور که گفته شد وجود برندهای معتبر و دارای پرستیژ در فرش ایران می­تواند موقعیت این هنر-صنعت در بازار را حفظ کند و حتی در بسیاری از موارد آن­ را ارتقاء بخشد. بنابراین این تحقیق بر آن است که به بررسی رابطه بین پرستیژ برند و وفاداری مشتری بپردازد.

حضور برندهای معتبر و شناخته شده در فرش ایران مزیت‌هایی زیادی را برای این هنر صنعت ایجاد می‌کند. اولین مزیت تثبیت مالکیت معنوی فرش ایران خواهد بود. این امر موجب جلوگیری از تولید و توزیع کالاهای نامرغوب در بازار با نام فرش ایرانی می‌شود. کاهش عرضه محصولات بی‌کیفیت باعث افزایش سهم فرش ایران در بازارهای جهانی می‌گردد. در نتیجه، درآمدزایی بیشتر و ایجاد فرصت‌های شغلی جدید موجب کاهش بیکاری در جامعه فرش ایران و ایجاد رونق در بازار داخلی می‌شود. همچنین به دلیل ایجاد نام‌های تجاری معتبر در فرش ایران، مشتریانی که به دنبال فرش با کیفیت هستند، با مشاهده عرضه فرش‌های ایرانی با کیفیت و اطلاع از معتبر بودن نام تجاری و امکان پیگیری نواقص فرش خریداری شده، حتی با قیمت‌های بالاتر نسبت به فرش های رقیب، به خرید از این شرکت ها علاقه مند می‌گردند. همین اعتبار و خدمات پس از فروش و امکان پیگیری نواقص محصولات باعث وفاداری مشتریان به این برندها می گردد.

قیمت بالا، مزیت بعدی فرش ایرانی است، که برای بسیاری از خریداران نوعی اعتبار ایجاد می کند. همچنین، فرش هایی که اصالت و ایرانی بودن آنها ثابت شده باشد، در بازار جهانی، دارای اعتبار فروانی هستند، در نتیجه خریدار از خرید این نوع فرش‌ها، حتی با قیمت‌های بالاتر، احساس رضایتمندی می کند.

از دیگر مزایای برندسازی و ایجاد نام تجاری، این حقیقت است که، در صورت نبود نیروی کار در کشور مبداء، تولیدکنندگان می‌توانند در سایر کشورها، تحت نظارت خود، تولید انجام دهند و از مزیت های رقابتی این راهکار همچون پایین آمدن قیمت تولید، بدون کاسته شدن از اعتبار فرش ایرانی بهره ببرند. همچنین با برند سازی و ایجاد نشان‌های تجاری در هنر-صنعت فرش ایران، می توانند برای خریداران این فرش‌ها، سطح شخصیتی و به عبارتی پرستیژ ایجاد کنند.

4-نتیجه گیری

با توج به موارد ذکر شده می توان گفت، برند سازی در هنر-صنعت فرش ایران باعث ایجاد فضا و موقعیتی جدید برای این هنر صنعت در بازار جهانی می‌گردد و از عواملی است که می‌تواند موجب تثبیت و ارتقاء موقعیت فرش ایران در بازار جهانی شود. هم چنین شرکت ها‌ و تولیدکنندگان موجود در صنعت فرش می‌بایست توجه بیشتری به مبحث اعتبار برند مبذول دارند، زیرا بر اساس تحقیقات صورت گرفته اعتبار برند یکی از عوامل اصلی وفاداری مشتریان در بازار می باشد بنا بر این این عامل کلیدی باعث می‌گردد تا بازار فرش که سالها در اختیار ایران بوده همچنان حفظ گردد.

منابع

1. پاسبان، ف..1386 بررسی تاثیر بی ثباتی درآمدهای صادراتی فرش دستباف بر بخش کشاورزی-دومین سمینار ملی تحقیقات فرش دستباف،مجموعه مقالات، جلد دوم-مرکز ملی فرش ایران.
2. تقی پوریان م ج، فضلی ا، احمدیان، فرهنگ ا. 1391. اعتبار و پرستیژ نام تجتری در تصمیم گیری خرید- پژوهش های مدیریت در ایران، دوره16، شماره 4.
3. چهارمحالی بیفش ا.1386. موقعیت ایران در بازار جهانی فرش دستباف و شناخت خریداران آن. دومین سمینار ملی تحقیقات فرش دستباف،مجموعه مقالات، جلد دوم-مرکز ملی فرش ایران.
4. خادمی ح. 1388. بررسی ظرفیت های حقوقی علائم تجاری برای حمایت از فرش دستباف در داخل و خارج از کشور- سومین سمینار ملی تحقیقات فرش دستباف،مجموعه مقالات، جلد دوم-مرکز ملی فرش.
5. روستا ا. 1392 . تئوری پیش آیندها و هویت پذیری مصرف کنندگان از برند، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین. صص 205-220.
6. موتمنی ع ر، مرادی ه .1391 .تاثیر شخصیت نام تجاری و شهرت سازمان بر شکل گیری ارزش ویژه نام تجاری- فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 63- تابستان .1391.

7 Baek T H. and Kim J. and Yu J H. 2010. The Differential Roles of Brand Credibility and Brand Prestige in Consumer Brand Choice, Psychology & Marketing, V.28.pp.662-678.

8 Bhat S and Reddy S K.2001. The impact of parental brand attribute associations and affect on brand extension evaluation, Journal of Business Research,V.53. pp.111.122.

9 Erdem T and Swait J.1998. Brand equity as a signaling phenomenon, Journal of Marketing Research, Vol. 36.pp 57-131.

Hong C and yang J.2013. The impact of parental brand attribute associations and affect on brand extension evaluation, Journal of turism management, V.31.pp.762-778

10 Rao AR, Qu L and Ruekert RW. 1999. Signaling unobservable product quality through a brand ally, Journal of Marketing Research.V.36. pp.244.265

1Baek T. H. and Kim J. and Yu J. H

[2] Erdem, T. and Swait, J

[3] Rao, A.R., Qu, L. and Ruekert, R.W

[4] Hong, C. & yang, J

[5] prestige